Jak sprzedać samochód klientowi z ofertą konkurencji?
Sprzedaż samochodu klientowi, który przychodzi z gotową ofertą z konkurencji, wydaję się wielu handlowcom jedną z trudniejszych. Klient indywidualny poszukuje samochodu wedle zasady ROPO (reaserch online, purchese offline). Czyli przed wizytą w salonie, zbiera informacje w internecie: na stronach producenta, na aukcjach otomoto.pl oraz studiuje opinie innych użytkowników rozważanego modelu. Czy zatem jest przygotowany do zakupu wchodząc do salonu i wie, czego chce od handlowca?
Większość handlowców uważa takiego klienta za kompetentnego, ponieważ zadaje trudne pytania i deklaruje chęć zakupu modelu z konkretnym wyposażeniem (często na bazie konfiguracji z internetu). Sądzi wówczas, że taka osoba rozważa zakup już tylko przez pryzmat ceny. Jeśli klient rozważa alternatywne modele, a tak jest w większości wypadków, to oprócz ceny klient rozpatruje pewne czynniki jakościowe: wygląd, funkcjonalność, wyposażenie związane z komfortem czy bezpieczeństwem, dostępność auta, gwarancję, ubezpieczenie, warunki finansowe, koszty użytkowania itp. Zbierając oferty ma mnóstwo rzeczy do porównania i prawie nigdy nie jest w stanie samodzielnie to zrobić, bo oferty są różnie przygotowywane, a zmiennych jest za dużo. Zatem klient nie jest w pełni przygotowany – ma zbiór informacji, które w większym lub mniejszym stopniu pojmuje. Najlepiej rozumie cenę. Z pozostałymi elementami jest znaczenie gorzej. A zatem rola handlowca jest nieoceniona.
Jak dążyć do poprawy konwersji w sprzedaży samochodu z ofertą konkurencji?
Podstawową rzeczą jest analiza posiadanych przez niego ofert (marki własnej i konkurencji) i konfiguracji internetowych. Najlepiej na początku relacji z klientem zadbać o ich pozyskanie. Na początku, czyli kiedy? Jeśli kontakt jest zainicjowany telefonicznie lub mailowo, nic nie stoi na przeszkodzie, by poprosić klienta o przesłanie posiadanych ofert. Przy kontakcie w salonie w pierwszej fazie rozmowy – na etapie analizy potrzeb.
Co to daje w sprzedaży samochodu i jak zwiększa efektywność pracy z klientem z ofertą konkurencji?
Na bazie tych dokumentów można przyjąć dwie ścieżki pracy.
Ścieżka pierwsza sprzedaży samochodu klientowi z ofertą konkurencji.
Ścieżka pierwsza, to przygotowanie identycznej (lub podobnej) oferty i granie ceną lub nieuwzględnionymi przez konkurencję parametrami (finansowanie, odkup auta itp.). Na ile jest to rozsądne? Z pewnością można szybko ją “obrobić”, bo nie wymaga szeregu działań przewidzianych w procesie sprzedaży jak: analiza potrzeb, prezentacja czy jazda próbna. Opiera się jednak na utracie marży, gdyż chcąc przekonać klienta do swojej oferty handlowcy najczęściej sięgają do argumentu ceny. Co więcej nie gwarantuje sprzedaży, ponieważ klient widząc kolejną, niższą ofertę cenową, zaczyna rozumieć, że warto szukać i wykorzystać element rywalizacji pomiędzy dealerami. A zatem przełożenie na konwersję jest nikłe, gdyż handlowcy w ciągu miesiąc “mieli” wiele takich ofert (tracąc cenny czas) uzyskując małą skuteczność.
Ścieżka druga sprzedaży klientowi samochodu z ofertą konkurencji.
Druga ścieżka jest początkowo bardziej czasochłonna, ponieważ wymaga od handlowca powrotu do analizy potrzeb. Tylko po co, skoro klient już wie, czego chce? To tylko pozory, ponieważ można z dużą dozą prawdopodobieństwa zasiać niepokój w jego sercu, co do słuszności wyboru. Dlaczego? Ponieważ konfigurując auto w internecie, klient nie zna wielu rozwiązań i wybiera je lub z nich rezygnuje intuicyjnie. Jeśli zaś był w innym salonie, to można domniemywać, że klient dostał ofertę na auto z placu, które niekoniecznie musi mu w 100% odpowiadać i rzadko inny sprzedawca poświęcił czas, by pokazać mu potrzebne (lub nie) rozwiązania. Dopiero bliższe poznanie osiągów i możliwych udogodnień pozwala ocenić ich użyteczność. I tu pojawia się handlowiec – doradca, który otwiera oczy klientowi, prowadząc mądrą rozmowę o potrzebach i dając możliwość przetestowania, tych które są dla klienta ważne i poznania tych, które nie są mu znane. W efekcie taki sprzedawca doprowadza do rozmowy o innym samochodzie. Powstaje zatem pytanie, którym klient chce jeździć – tym z konfiguratora (lub z oferty z innego salonu), czy tym, który powstał w czasie spotkania?
Jeśli tym drugim, to prawdopodobieństwo tego, że klient go kupi jest znacznie większe. Co za tym idzie skuteczność sprzedaży wzrasta, a konwersja wygląda znaczenie lepiej. Dodatkowo, skoro klient wybrał inaczej skonfigurowany samochód, to jego argumenty związane z negocjowaniem ceny słabną i można na takiej transakcji zarobić wyrabiając lepszą marżę.
W kolejnym artykułach zajmiemy się dalszymi kwestiami związanym ze strategią sprzedaży klientowi roszczeniowemu i negocjującemu oraz wejdziemy w szczegóły technik sprzedaży.