„Sprzedawaj językiem korzyści” – ile razy słyszą to zdanie handlowcy, sprzedawcy, osoby wystawiające aukcje internetowe. Na szkoleniach, konferencjach bardzo często ten temat jest podejmowany. Jak często podejmowany w praktyce jest przez handlowców? Ten zapytany czy mówi językiem korzyści prawie zawsze odpowiada, że oczywiście, na co dzień. W praktyce, rzadko kiedy go słyszę. Owszem, cechy są już podawane coraz rzadziej na rzecz zalet, do korzyści jednak daleko. Dlaczego więc, mimo, że handlowiec zapytany czy zna język korzyści, odpowiadający twierdząco, tak rzadko go stosuje i ma niskie przełożenie na praktykę? Sama świadomość istnienia języka korzyści i sposobu jego stosowania niestety nie idzie w parze do stosowania go podczas swej codziennej pracy z Klientami.
Po pierwsze sprzedawcy bardzo często stosują język informacji podczas sprzedaży ponieważ tak jest najłatwiej. Prezentacja produktu przesycona jest cechami, jakie produkt posiada, danymi technicznymi, często handlowiec, który chce uchodzić za profesjonalistę stara się wykazać dużą wiedzą. Przekazuje Klientowi mnóstwo informacji, często językiem technicznym, a na koniec pozostaje ze zdziwieniem, gdy Klient mówi: muszę się jeszcze zastanowić. Oznacza to, że Klient w zasadzie już podjął decyzję mówiąc: muszę się jeszcze zastanowić, po prostu nie kupi, a na pewno nie u tego sprzedawcy. Co więcej, handlowiec chcąc „popisać” się swoją wiedzą zapomina o najważniejszej kwestii podczas procesu sprzedaży: badaniu potrzeb. Po co ten Klient przyszedł do tego sprzedawcy, co tak naprawdę chce Klient kupić. Czy aby na pewno produkt? Sprzedawcy często wychodzą z naiwnego założenia, że Klient przyszedł kupić produkt. W rzeczywistości Klient kupuje korzyści.
Po drugie, język korzyści bardzo często jest mylony z zaletami. Co bardziej doświadczeni handlowcy w naturalny sposób doszli do tego, że same suche dane i informacje nie wystarczą do sprzedaży produktu. Trzeba zrobić coś więcej – podać zalety. To już naprawdę sporo, biorąc pod uwagę ilość sprzedaży informacyjnej. Na samym portalu aukcyjnym allegro.pl 83% ofert powstaje by sobie po prostu istnieć i nie sprzedać prawie nic. Autorzy tych ofert są świetni w prezentowaniu technicznych informacji i danych dotyczących użytkowania, brakuje im świadomości, że aby sprzedać, trzeba zrobić krok więcej. Coraz częściej słychać język zalet w różnych salonach sprzedaży, gdy mamy do czynienia z „żywym” człowiekiem, a nie suchą ofertą. Przełożenie cechy na zaletę to już jest coś. Jakoś dziwnie, nawet sprzedaż czasami lepsza, tylko dlaczego niewiele lepsza?
Język korzyści to odpowiedz na pytanie: co Klient będzie z tego miał w kontekście swoich potrzeb? A jakie on ma te potrzeby? Należy je zbadać, czyli rozmawiać z Klientem o nim samym, o tym jak ma zamiar użytkować produkt, do czego ma mu służyć i co dla niego jest najważniejsze. Należy odkryć jego motywacje zakupowe. W różnych publikacjach możemy się spotkać z różnymi informacjami dotyczącymi motywacji zakupowych Klienta. Przypomnijmy te najważniejsze:
- Potrzeba bezpieczeństwa.
- Oszczędność czasu i pieniędzy.
- Komfort i wygoda.
- Prestiż.
- Indywidualne docenienie.
Dowiedz się co motywuje Klienta do zakupu produktu. Błędem jest myślenie, że cena jest najważniejsza, gdyby tak było, sprzedawali by tylko nieliczny a cała rzesza firm mogłaby sobie spokojnie pójść z Torbami. Każdy z nas szuka w produkcie odrobiny luksusu, chce mieć pewność, że produkt, na który wydajemy pieniądze jest tego wart. Istnieje grupa Klientów, dla których najważniejsze będzie jak postrzegani są przez innych i możliwość pochwalenia się przed znajomymi nowym gadżetem. Ktoś inny będzie szukał w danym produkcie przyjemności (np. z jazdy rowerem, gdy chce kupić amortyzator) a jeszcze inny będzie chciał bezpieczeństwo zapewnione na najwyższym poziomie. Dobry handlowiec w pierwszej kolejności dowie się właśnie tego: co motywuje Klienta do zakupu.
Zwróć szczególną uwagę na te pięć motywacji, o których Klient mówi, odpowiadając na Twoje pytania, co jest dla niego najważniejsze. Dotrzyj poprzez pytania do motywacji a masz gotowy schemat jak podnieść skuteczność swojej sprzedaży.
Schemat języka korzyści:
- Nawiąż do słów Klienta.
Gdy prezentujesz już swój produkt, nawiąż do tego co mówił Tobie Klient (najczęściej podczas badania potrzeb), o czym rozmawialiście:
Np.: Wspominał Pan, że… (jeździ rowerem rekreacyjnie i pokonuje żadnych dużych wzniesień).
Dajesz Klientowi informacje, że go słuchasz i chcesz mu doradzić. Budujesz dzięki temu swój autorytet, zaufanie Klienta i unikasz bycia „podawaczem” towaru z półki.
- Powiedz, co proponujesz.
Złóż Klientowi swoją propozycję, niech będzie to odpowiedź na oczekiwania Klienta i jego zbadane przez Ciebie motywacje:
Np.: Dlatego proponuję Panu wyposażenie roweru w amortyzator gazowy
Dobierz rozwiązanie, które faktycznie spełni jego oczekiwania.
- Przedstaw korzyści, odwołując się do zbadanych motywacji.
Jeśli dotarłeś do motywacji zakupowych Klienta i wiesz, że motywuje go „oszczędność pieniędzy”, „komfort” i „bezpieczeństwo”, to przekaż Klientowi informację, że Twój produkt właśnie to spełnia:
Np.: Dzięki temu nie wyda Pan pieniędzy na amortyzator olejowy, który kosztuje więcej i doskonale sprawdzi się w Pańskich przejażdżkach rowerowych gwarantując Panu komfort podróżowania. Zaoszczędzone pieniądze może Pan przeznaczyć na zakup dodatkowych elementów zwiększających bezpieczeństwo, np. bardzo dobre oświetlenie roweru czy kask.
W taki sposób zwiększasz swoje szanse na sprzedaż, Klient nabierze do Ciebie większego zaufania, zbudujesz swój autorytet profesjonalnego handlowca i masz dużą szansę, że Klient będzie do Ciebie wracał po kolejne zakupy i poleci Ciebie i Twój sklep innym.
No dobrze, to znów teoria. Co można robić i jak działać by faktycznie językiem korzyści mówić na co dzień w swojej praktyce zawodowej?
Postaw sobie cel. Na przykład w dniu dzisiejszym skup się na jednej wybranej motywacji (np. bezpieczeństwie) i odnoś język korzyści tylko do niej. Do każdego Klienta. Jutro dołóż kolejną, kolejnego dnia kolejną, itd. Po tygodniu masz szansę w pełni wykorzystywać język korzyści. Ćwiczenie i praktyka to jedna droga, ponieważ sama wiedza nie wystarczy.
Najlepsze efekty daje natomiast systematyczna, regularna praca menedżera ze swoim pracownikiem nad wybraną kompetencją. Obserwacja pracownika, informacja zwrotna, zadania rozwojowe – to elementy, które skutecznie i pozytywnie wpływają na rozwój kompetencji pracownika w sposób trwały. Takie działanie pozwala osiągać założone cele i rozwijać całe zespoły, oczywiście wymaga przygotowania menedżera do takiego trybu pracy, ale daje trwałe efekty.
~ Marcin Czerwiński
